lunes, 2 de junio de 2008

CASO DE ÉXITO: PONTE EN SUS ZAPATOS

Por: Natalia Kohle

Diego Cándano hizo lo que muchos consideraban obvio, pero que nadie aprovechó: escuchó a sus clientes. Ahora distribuye calzado de 120 fabricantes en tiendas de autoservicio y departamentales, es dueño de tres marcas y una cadena de 10 puntos de venta.

Con siete años en el mercado, Dicanco se convirtió en el único distribuidor en México de importantes marcas de calzado como Keds, Tommy Hilfiger y Sperry Top Sider, entre otras.

Hoy, la firma distribuye más de 14 líneas a diversos segmentos de mercado, importa más de 2 millones de pares al año, mantiene alianzas estratégicas con 120 fabricantes, cuenta con más de 10 puntos de venta propios y satisface las demandas de los consumidores en tiendas que van desde Chedrahui y Comercial Mexicana, hasta Liverpool y Palacio de Hierro.
La capacidad de la compañía para detectar las oportunidades de cada nicho de mercado le permitió lanzar dos marcas propias de calzado: Maximus y ENSIS. Además, sumó a su oferta las licencias de Pumas, Power Rangers, Disney Jean y El Chavo. "Tenemos modelos y marcas que nadie más tiene", comenta Diego Cándano, fundador de la compañía, quien define su negocio como el único distribuidor con la capacidad de cubrir las necesidades tanto de tiendas de autoservicio como de cadenas departamentales.

Pero, ¿cómo identificó lo que sería la parte medular de la compañía? Antes de emprender su propio negocio, Diego trabajaba como vendedor en una zapatería, lo que le dio la pauta para conocer las principales exigencias de los clientes. El secreto: poner en marcha una rigurosa evaluación del mercado a través de estudios realizados por expertos en mercadotecnia en todas las tiendas a las que quería llegar. Es decir, conocer a sus clientes (léase tiendas) y compradores como nadie en la industria.

Con los resultados en mano, concertaba una cita con sus posibles compradores y les presentaba un cálculo de los clientes por tienda, los modelos y marcas que manejaba, algunos pedidos sugeridos y hasta la programación de entrega del posible pedido. Cándano asegura que después de poner en marcha esta estrategia, la cantidad de ofertas que recibió por parte de los fabricantes que querían llegar a México no tuvo precedentes.

Las marcas que buscan a Dicanco lo hacen porque saben que se involucra desde el principio en el lanzamiento y que cuenta con un Comité de Diseño que conoce muy bien los gustos y tendencias de los consumidores mexicanos. "Nunca presentamos al mercado una marca que no vaya apoyada en publicidad e imagen en piso de ventas. Nuestros clientes tienen la seguridad de que su producto será reconocido como de la mejor calidad", comenta.

La compañía cuenta con un Comité de Tráfico, Importación y Aduanas para garantizar que todas las operaciones relacionadas con el comercio internacional se realicen con estricto apego a la ley. El emprendedor explica al respecto que en México se tiene el arancel más alto en el mundo para importar zapato y por ello, la idea es posicionar las marcas por arriba de lo que están en mercados extranjeros. De esta forma, el 35% que se cobra de arancel se absorbe por completo.

Dicanco distribuye zapatos provenientes de China, Vietnam, Indonesia, España, Brasil y Portugal, con la certeza para los puntos de venta en México y para los consumidores que la estrategia de la empresa contribuye a combatir el contrabando y la piratería.

Hazle caso a tu mercado
Pero su éxito no sólo fue entre los distribuidores internacionales que buscaban participación en el mercado mexicano. Poco a poco las tiendas departamentales y de autoservicio comenzaron a demandar más productos de acuerdo a las necesidades de sus propios clientes.

El posicionamiento de la marca Keds y su presencia en Liverpool fue la punta de lanza para que la misma compañía, Stride Rite, dejara en sus manos a un nuevo reto: posicionar a Tommy Hilfiger. La entrada de estas nuevas marcas de calzado al mercado mexicano partió de la estrategia de Dicanco de ubicar todas las características que los clientes finales anhelan cuando van a comprar un par de zapatos o tenis.
"Teníamos que ubicar los tenis en las teniserías, y los zapatos en las zapaterías. Esta fue la idea que nos abrió camino", comenta. La primera propuesta, dirigida al segmento medio y medio-alto de la población, repercutió de tal forma que las tiendas y puntos de venta comenzaron a mostrar interés en líneas más económicas. De esa manera también fueron atendidos sectores de la población que, por su capacidad financiera, no podían acceder a estos productos.

A partir del momento en que Dicanco llegó con la radiografía del mercado a presentarse ante los propietarios o encargados de las tiendas, estableció una relación de absoluta confianza ?en algunos casos de amistad?. En todos los casos se dio una retroalimentación tan poderosa que le permite constantemente conocer incluso las más recientes demandas de los clientes finales.
Con esta premisa la compañía distribuidora posicionó a Pro-Keds y Top-Sider en más de 400 tiendas a nivel nacional, incluyendo los renombrados almacenes de El Corte Inglés. Asimismo, en respuesta a las exigencias de diseño, comodidad y moda a buen precio, llegó a México la firma Steve Madden.

Afina la estrategia
Una vez consolidada la compañía, después de cinco años desde su creación en el año 2000, se creó la filial Productos Dicanco, la cual satisface las necesidades de los consumidores en busca de calzado innovador, atractivo y diferente. Fue así como la empresa se convirtió en la encargada de promover las licencias de Power Rangers y El Chavo; pero además, de crear y distribuir marcas propias.
Con el mismo apego a las normas de calidad y la visión de llegar a un nicho diferente, a través de la recién creada filial se lanzó Maximus como la primera marca de Dicanco, Gold Star en el segmento de calzado atlético-económico y ENSIS. Sin cambiar la estrategia de analizar el mercado meticulosamente -por la que Dicanco se ha caracterizado- fue que se encontró un nuevo canal de ventas al que antes no se tenía acceso. Así se establecieron alianzas con Chedraui, Comercial Mexicana, Soriana y Coppel.

Gracias a esta estrategia, Dicanco se convirtió en la primera empresa de la industria que cubre las necesidades de cualquier segmento de la población con productos que van de $49 a $6,990 pesos. Este éxito alentó a Diego Cándano a buscar más oportunidades de mercado y así abrió cuatro tiendas Dic&Co bajo el concepto de multimarca con importantes resultados. Actualmente son ya 10 unidades. A través de la experiencia y con más de 160 empleados directos, el empresario prevé seguir creciendo, posicionar más marcas y tener más puntos de venta propios.
Asegura que continuará con su modelo comercial de importar y distribuir, mientras que sus propias marcas seguirán fabricándose en las 120 maquiladoras de calzado con las que tiene alianzas. "Estamos con los mejores productores del país. Sabemos quien hace el mejor zapato pegado; de tal modo que podemos fabricar cualquier tipo de calzado sin sacrificar el precio y entregando el mejor producto", resalta. La cereza del pastel: Dicanco tiene un programa de responsabilidad social empresarial que convierte a niños con cáncer en los diseñadores de sus zapatos.

21 comentarios:

veronica dijo...

Este empresario nos demuestra que todos tenemos la capacidad de encontrar las áreas de oportunidad del mercado para llenar los huecos que ahún existen y de los cuales no nos damos cuenta que con la imaginacion y creatividad podemos llegar a posicionarnos en el mercado exitosamente como lo realizao él, obviamente con los pies en la tierra realizando una evaluación detalla del mercado ya que el satisfacer las necesidades del cliente son la fuente principal para crear algun negocio, tambien creo que el tener una estrategia del como manejar y dirigir una empresa es una base principal para llevarlo a la cima como lo realizó él.

Farah dijo...

Diego Candano hizo uso del modelo FODA prfectamente porque aprovechó tanto sus fortalezas como oportunidades: el segemento de mercado al que iba dirigido , las marcas a establecer dentro del mismo, los puntos de venta establecidos,importaciones, alianzas, distribuidores, etc. El mismo dice que su secreto fue "poner en marcha una rigurosa evaluación del mercado". Eso es lo que se tiene que hacer ahora para tener éxito, conocer y valorar al cliente cubriendo sus necesidades, ya que como dijo Vero son la fuente principal del negocio

LILIANA dijo...

Diego Candano, logro sus objetivos ya que supo aprovechar el análisis de mercado, en el cual identificó a sus clientes y a sus consumidores, de tal forma que no descuido las clases mas bajas ya que también pensó en ellos y al mismo tiempo en clases altas, pero siempre ofreciendo productos con la misma calidad. Desgraciadamente muchas empresas lo que buscan es solo el recurso económico y hacen a un lado a su recurso humano y el cubrir la necesidad de sus clientes y lograr alcanzar sus expectativas, así como ofrecer productos con valor agregado.

Estoy de acuerdo con Farah, ya que el Análisis FODA, fue un punto a su favor y a su estrategia de enfocarse en lo que realmente quieren sus clientes, que lo satisface completamente, y además de tener el producto en tiempo y forma.

Adolfo dijo...

Cándano, tomo una estrategia en la cual las normas de calidad y la visión de llegar a un nicho diferente, fue la manera de encontrarse a un nuevo canal de ventas al que antes no se tenía acceso, y esto lo llevo a ser una empresa que abarca todo tipo de clientes, ya que con esto con la experiencia del empresario seguirá creciendo en muchos mercados que abarca y generará más zonas estrategicas de ventas y seguira abarcando mayores marcas, porque estan muy enfocados al cliente y conocen las tendencias, gustos, etc., gracias a una investigacion de mercado.
Estoy de acuerdo con Liliana ya que informa que el empresario sabe identificar perfectamente necesidades de su cliente y que no descuida las diferentes clases socioeconomicas y tambien con la aplicacion del analisis FODA en aprovechar la evaluacion del segmento de mercado.

SaRaHí dijo...

La ventaja que tenia Candano fue que conocia el negocio perfectamente, ya que lo vio como vendedor de zapatos hasta como el gran empresario que es ahora, de esta forma le permitio ver más de cerca las necesidades de los clientes, y con la ayuda de su equipo de trabajo hizo de su negocio un gran éxito.
Como dicen mis compañeros, Candano supo aprovechar el análisis de mercado y no solo se enfoco a un segmento poco a poco fue identificando esos nichos que a muchos nos cuesta trabajo ver. Este caso es un claro ejemplo de que el cliente es un punto clave para el éxito.

Paulina Magali dijo...

Este se me hizo un artìculo bastante intersante, creo que el Señor Diego Càndano hizo lo correcto en el momento correcto.

Supo aprovechar las oportunidades y esto lo hizo, interesándose e investigando a fondo acerca del mercado en el cual trabajaba.

Eso, es algo que todos deberìamos aplicar, no solo hacer lo que nos toca sino, en verdad investigar a fondo còmo y cuànto podemos hacer de un negocio algo mucho mejor.

Creo que Càndano estableciò un relaciòn de GANAR-GANAR tanto con sus distribuidores, como con: las empresas que querìan entrar a Mèxico, con su alianzas, con su propia lìnea de zapatos y con su obligaciòn social de ayudar a los niños con cancer. Hizo que todos estuvieran en una situaciòn de GANAR Y APORTAR.

Tambièn me parece inteligente el hecho de que no se enfocò solo en un segmento de mercado (que es lo que suelen hacer los grandes empresarios), sino que se dirige y buscò satisfacer a la mayorpia de la poblaciòn sin importar sus gustos, recursos o nivel socioecnonòmico.

Y lo que mas me agrada de los proyectos que realiza, es que le de oportunidad a los niños con càncer para que se desarrollen, aprendan a trabajar y a la vez aporten algo ùtil a la sociedad, es decir, que sean productivos con la sociedad.

Pieso, que no es cuestiòn de donar dinero a causas nobles o instituciones sino hacer PRECISAMENTE que la gente crezca y aporta algo a pesar de sus discapacidades. Con esto, esta creciendo el paìs y ellos se estan superando en vez de quedar resagados.

Esto, es algo que se hace mucho en los paìses europeros (Les dan a Extranjeros que no tienen papeles o certificados para trabajar en su paìs formalmente una oportunidad de que aprendan un oficio sencillo y aparte se los certifican con un documento OFICIAL de que lo aprendieron correctamente y asì pueden trabajar en ese paìs y aprender otras cosas, esto tambièn se utiliza para los hijos de extranjeros que trabajan allà y que ya estan grandes y no pueden por alguna razòn entrar a la escuela allà) Asì que se me hace bastante innovador que este señor estè haciendo algo como esto.

Es alguien que se interesa de verdad, no solo por ganar dinero sino por hacer que Mèxico y los paìses que están interesados en ingresar a nuestro país tengan una situaciòn empresarial inteligente y agradable.

Francisco dijo...

candano aprovecho el estar en contacto con el cliente/consumidor de este mercado y detectar las diferentes necesidades que tiene cada uno, asi logro crear una emresa que cubrio las necesidades de algun segmento especifico de mercado, lo cual le funciono muy bien que hasta productos de merca propia ya tiene y productosbajo licencias los cuales son un exito tambien.
La buena investigacion de mercado en la que se apoyo fue tambien le hizo conocer mas a fondo lo que el mercado demandaba y asi poder importar el tipo de calzado y marca que la ente queria comprar y esto hizo que formara una empresa exitosa.

Jair Manuel dijo...

Este articulo nos demuestra que para ser un gran empresario no se necesita mas que una amplia vision de negocio y la completa satisfaccion del cliente. Diego Candado de acuerdo a su experiencia y conocimiento puede adentrarse a un mercado donde los canales de distribucion en parte eran ignorados o en todo caso olvidados y por lo mismo la satisfaccion del cliente no se tomaba en cuenta.

Por otra parte Diego nos demuestra la capacidad para eestudiar un mercado en el que estaba descuidado, ya que el debido a su rigurosa evaluacion del mercado pudo adentrarse con los distribuidores y en parte fue empatico con los compradores, ya que abarco diferentes nichos de mercado.

Estoy de acuerdo con Sarahi ya que una ventaja de Diego fue que en un principio trabajo como vendedor y eso le ayudo a conocer las necesidades de los clientes adi como la de los distribuidores.

Sofia dijo...

Para que un negocio tenga éxito lo mas importante es conocer las necesidades del cliente, enfocándonos en la calidad para así exceder las expectativas de ellos: por otro lado, un estudio minucioso del mercado ( investigacion de mercados) también lleva a l éxito de la empresa, como en este caso , en el cual no se enfocaban a un solo nivel socioeconómico sino a todos, conociendo perfectamente los gustos y las necesidades de los clientes en distintos rubros: en tiendas de autoservicio y departamentales; además de que en cuanto a la globalización disminuye mucho la piratería,ya que gracias a la nueva tecnología que permite la relación a través de las fronteras; además de que nos brinda mejores oportunidades como lo es la obtención de empleos.

Janeth dijo...

Diego Candano supo muy bien como aprovechar sus oportunidades, así como la visión de abarcar todos los nichos de mercado, sin enfocarse unicamente a uno solo, cosa que a muchos nos pasa ya que no vemos más allá;; esta excelente idea le ha brindado muchas oportunidades incluso hacer sus propias marcas, tener sus propias filiales etc. Para lograr esto hizo un excelente analisis de mercado, incluso el conocía perfectamente las necesidades de los clientes finales ya que trabajo de vendedor de zapatos, supo muy bien como satisfacer al cliente en cuanto a moda,calidad, diseño etc.por lo cual estoy de acuerdo con lo que dicen mis demás compañeros.

Paola dijo...

Diego Candano hizo uso perfecto de sus fortalezas y debilidades asi como lo menciona Farah, pues supo analisar el mercado y con esto adaptar una estrategia que evidentemente le funciono, debido a que tomo en cuenta las necesidades de el cliente que como lo menicona veronica son la fuente principal para crear un negocio.
Ademas que el tenia una ventaja pues el conocia perfectamente todos los proceso de el negocio, tenia suficiente experiencia que sin duda alguna la puso en practica y obtuvo el exito

Cinthya Georgina dijo...

Este articulo nos muestra con claridad la importancia que tiene una buena investigación de mercado y como esta puede influir en el exito de un negocio finalmete y aunque como se cita en el articula resulta de vital importancia escuchar a los clientes y darles un buen servicio, esto aunado a una analisis del mercado y dela industria ademas del know-how fueron detonadores imrtantes de la compañia.

Ademas de que no se descuido ningun segmento del mercado, al ser multimarca tiene la capacidad de atender a todos si perder nunca de vista la calidad de sus productos.

Jessica dijo...

Una de las grandes ventajas que tenia Candano fue conocer las necesidades de los clientes enfocandose en la preferencia que tienen.
Supo aprovechar las oportunidades que tenia para irse expandiendo poco a poco e ir conociendo mas a su mercado y lograr el negocio que obtuvo al final de su investigacion.

Angel dijo...

Efectivamente Candano hizo lo q muchos consideraban obvio, escuchar a los clientes ademas de hacer minusciosos analisis de mercado para hacer una adecuada introduccion del producto

Candano logro el exito gracias a la experiencia previa que tenia en el mercado conociendo como vendedor en una tienda de zapatos las exigencias de los clientes posteriormente utilizo distintos metodos los cuales le ayudaron a conocer a sus clientes reales y potenciales de manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, se pueden ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo llevo a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia
lo cual para nosotros que estamos por egresar de la universidad nos porporciona un excelente ejemplo de que se tiene que tener vision para los negocios haciendo caso de el mercado, los cilentes y sus exigencias asi como distinguir las areas de oportunidad que aunque en este caso parecian obvias nadie supo aprovecharlas

Mauricio dijo...

Este es una excelente representacion de lo que se puede hacer si realmente nos interesamos ante todo por las necesidades y gustos de nuestros clientes este gran empresario se pudo dar cuenta de ello ya que empezo desempeñando un papel importante en una zapateria, que era el convivir con el cliente.
de ahi se desprende que haya importado gran cantidad de marcas y asi lograr competir.
otro punto importante a destacar es la forma en como introdujo estas marcas, primero tuvo la gran idea de hacer un estudio de mercado y eso le abrio las puertas.
estoy de acuerdo con Lili ya que no descuido las clases bajas y creando valor agregado

miriam dijo...

Considero que fue bastante inteligente la manera en que Diego Cándano llevo al éxito su negocio.
Creo que el hecho de poner énfasis en los gustos de los clientes y saberlos escuchar fue una gran ventaja, ya que supo realmente a donde dirigirse y que productos ofrecer para dar en el punto exacto logrando que la empresa empezara a crecer y de esta manera pudiera meter mas marcas para todo tipo de segmentos teniendo a sus clientes satisfechos con sus productos.
Por lo que menciona el artículo se puede observar que cuando Diego empezó a trabajar en la zapatería adquirió una visión clara y empezó a aprovechar las oportunidades que se le fueron presentando y supo allegarse de toda la información necesaria, así como de las personas indicadas para realizar investigaciones de mercado, las cuales le fueron de gran ayuda.
Por ultimo, creo que las alianzas realizadas con tiendas como chedraui y comercial mexicana, fue una idea acertada ya que de esta manera su calzado pudo llegar a mas personas y obtener mas clientes.

alicia dijo...

ES UN CASO EN EL QUE PODEMOS ANALIZAR COMO UN EMPRESARIO QUE TIENE UNA VISION AMPLIA Y CONOCE EL MERCADO EN EL QUE SE VA A DIRIGIR TANTO CARACTERISTICAS COMO NECESIDADES, VA ALOGRAR POSICIONARSE EN EL MERCADO COMO EN ESTE CASO QUE YA ES PRACTICAMENTE LIDER YA QUE ABARCA UN SECTOR DE MERCADO MUY POTENCIAL.
EL APRENDER DESDE UN PUNTO DE VISTA EMPLEADO Y EN CONTACTO DIRECTO CON LOS CLIENTES FUE UNA EXCELENTE HERRAMIENTA PARA ENTENDER LAS CARACTERISTICAS DEL VALOR AGREGADO QUE CADA TIPO DE CLIENTE BUSCA EN LOS PRODUCTOS EN ESTE CASO EL CALZADO.
ASI QUE ES CLARO QUE SIN CLIENTE NO HAY EMPRESA.

Enrique dijo...

Podemos tomar siempre lo mejor de cada experiencia y en este caso ver el liderazgo que una persona puede tener ya que como lo menciona el texto algo que todos saben, pero solo un hombre lo hizo, y a que se debe? es mejor que cada uno de los que leemos este blog? o sus condiciones son mejores a las nuestras ? o se le presentó la oportunidad y la supo aprovechar? Tal vez deberiamos pensar que tan alto podemos llegar cada uno de nosotros, sin embargo, sería mejor siempre lograr tus objetivos y jamas detenernos para hacerlo, luchar por tus sueños, trascender. Creo que es lo más valioso de este texto y no tanto que sea un hombre de negocios y que gracias a el tenemos tal vez gran variedad de tenis en el mercado. Pienso que Fernanda quiere que veamos este tipo de textos con ese fin. Pero bueno, eso cada quien lo va a determinar, sin embargo les puedo mencionar que en lo personal me deja mucho esta experiencia y me ayuda a recordar que cada persona vale por sus logros y trascendencia y no por su riqueza!. Y para acabar este comentario me gustaría que pensaran cuantas de esas personas que a diario escuchamos en la Tv. o el Radio, son personas que de verdad aportan algo valioso a nuestras vidas. Saludos y muchas gracias a los que se tomen el tiempo de leer este articulo y en especial a ti Fer por ayudar a nuestro desarrollo de manera significativa (aunque esta dinamica sea parte del programa escolar, no lo asevero)

PAtTy dijo...

Pienso que es importante el hecho de escuchar a los clientes como fue le caso de Diego Candano, por eso ha llegado tan lejos y ahora tiene modelos y marcas que nadie mas tiene y permitio lanzar dos marcas propias de calzado:"Maximus y ENSIS y como lo hizo Diego todos debemos empezar desde abajo e ir creciendo poco a poco, esto fue lo que hizo conocer las principales exigencias de los clientes para asi poder satisfacerlas, esto con la ayuda de la investigacion de mercados para saber que es lo que quiere el cliente y con esto puso en marcha su estrategia lo cual lo llevo al exito lo cual lo obtuvo con la cantidad de ofertas que recibia por parte de los fabricantes; los fabricantes que lo buscan confian en el porque saben su estrategia la cual fue que conoce muy bien los gustos y tendencias de los consumidores mexicanos.
Su estrategia tambien fue el buscar mas oportunidades de mercado lo cual obtuvo importantes resultados y tiene un fin importante por el cual ha llegado a crecer con el programa el cual convierte a niños con cancer en los diseñadores de sus zapatos, pienso que es una buena forma de ayudar y ademas de hacer crecer a su empresa ya que convierte en realidad los sueños de muchos niños.

Irene dijo...

Mi primera impresión fue “que envidia” pero conforme vas leyendo te vas dando cuenta que el trabajo de esta persona fue arduo, en este caso nos damos cuenta lo que se necesita para tener éxito en lo que haces, primero conocer paso a paso el negocio que quieres abordar, involucrarse hasta el fondo, investigar lo que necesita o lo que quiere tus clientes, otro factor muy importante, tu logística, entre otros muchos puntos. Es admirable todo lo que se necesita para poder ser altamente competitivo en el mercado.

Ojala todos tengamos esa mentalidad de lucha, de logro al igual que esta y muchas personas (empresarios) que tienen negocios como éste de éxito y logros.

anita dijo...

En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta.
Por ese motivo, resulta de vital importancia la estrategia utilizada por diego , como todas las personas que trabajan en una empresa u organización, conozcan cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción del cliente, cómo definirla, cuáles son los niveles de satisfacción, cómo se forman las expectativas en los clientes y en qué consiste el rendimiento percibido, para que de esa manera, estén mejor capacitadas para lograr la tan anhelada satisfacción del cliente.